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疫情致销售数据低至冰点 西安房企提前启动全员售房

粉巷财经 2020-02-17 17:20
记者 | 任钢    编辑 | 师安鹏

图片来源: 每经记者 任钢 摄 (图文无关)

恒大将于2月18日—29日在全国在售楼盘项目启动75折优惠的消息,同样刺激着西安市场。一位西安的业内人士告诉《每日经济新闻》记者,“恒大今天(2月16日)抢了所有人头条,不知道其它房企会不会跟上。”

对房地产行业来说,疫情带来的冲击虽不及餐饮、旅游等行业那么直接,但对各家开发商来说,处境仍难言乐观。

受工人返城时间延迟的影响,房地产、基建投资短期内基本停滞,而房产线下销售也在春节期间普遍停止,暂时还没有线下售楼部开放的具体时间。

如何自救,正是多家房企正在破解的“战疫”难题。

根据记者观察,西安多数房企都采取了线上销售的模式,有的甚至开放直播吸引客流,还有些房企则提前进入全员销售状态,以保证现金流。此外,非营销人员大部分也都复工保持线上工作状态。

销售数据基本为零

“这一段时间肯定是直线下降,人都不出门,大家的注意力都被分散走了。”一线销售人员对当下的处境直言不讳。

从大年三十开始,西安大部分楼盘的售楼处关闭,有些虽然释放信息大年初四开放,但实际上至今仍未开放,而未来开放的日期,也还没有确定。

“最开始说推迟到初十,之后又说推迟到17号,现在又推迟了,不让开。”上述销售人员告诉记者。

从以往的经验看,每年一季度虽不是房企销售的旺季,但因为有过年返乡置业潮的传统,春节期间及一季度的销售还是值得期待的。

今年1月中旬,58同城、安居客共同发布的《2019—2020年返乡置业调查报告》中,西安与重庆、成都一起进入全国返乡热门城市三甲。一些房企也的确在年前打出了“2020新春返乡置业季”的口号,并伴有优惠打折、限量特价房以及家电礼盒等活动。

但因为后来的疫情,不得不重新调整营销思路。上述销售人员告诉记者,“一季度营销目标要调整,原定开盘的项目也都开不了,这个对回款影响很大。”

根据中原地产研究中心的数据,从2020年1月下旬开始,大部分开发商成交量相比往年春节期间暴跌95%。而根据克而瑞的监测,春节前后一周房地产销售数据基本接近零。

销售业绩不佳,意味着房企资金回流受影响,进而就是偿债压力增大,资金链紧张。

一位业内人士称,延迟半个月、一个月对企业的资金链影响很大,除了人力成本,还涉及资金拆借、融资成本,“停一个月,就是以亿来计算的。”

普华永道中国发布的分析称,截至目前,全国大多数城市售楼处已关闭,部分城市更是直接关闭网签系统。此外,建筑工地已基本停工,土地拍卖暂缓,地产中介也悉数停业。随着疫情持续,预计一季度房地产开发投资、销售、开工和竣工都将受到不小影响。

提前启动全员销售

但相对于抱怨,积极面对更有意义。

2月10日,不少地产房企在这一天选择复工,当天一早,包括碧桂园、泰禾、招商蛇口、禹州集团等在内的多家房企董事长、总裁,纷纷发布了一封致员工的公开信。

内容除了阐述公司抗击疫情的贡献,更多地还是号召大家摒除杂念,坚定信心,快速调整状态应对行业冬天。

就西安来看,应对措施中,首先是延长假期。为避免员工聚集,大部分非营销人员都在初十开始线上办公。从多家房企的反馈来看,这种状态还将持续一段时间。

碧桂园陕西区域一位负责人称,公司还成立了陕西区域应急领导小组,跟踪员工健康状态,盘点合作单位,保障物资供应。

其次,开放线上营销平台。利用微信公号、小程序、第三方网站等进行展示甚至销售,比如碧桂园、恒大、苏宁等。苏宁置业西安公司一位工作人员介绍,因为苏宁本身在零售等平台的优势,公司开发了线上购房平台,从看房了解到交款锁定都可以线上完成。

另外,绿地、龙湖等房企还推出了置业顾问直播。业内人士称,很多公司置业顾问在直播前都经过了专业培训,而因为房子的特殊性,置业顾问直播更考验带货能力。

一场置业顾问在自己家的直播中,背景的粉红色窗帘格外显眼。“主播”除了未扎领带外,所穿服饰与在案场基本相同。直播间高峰时段有2000多人观看,不时有人送来鲜花、口罩等礼物,但弹幕寥寥无几。

直播结束时,能看到“主播”准备的讲稿,写了满满3页纸。

值得注意的是,特殊时期,各家房企除了加大优惠力度外,“无理由退房”政策又重现江湖。如世茂、中粮、东原等房企,在西安均启动了“无理由退房”的营销手段。

此外,一些房企还提前开始了“全员销售”。上述业内人士称,“全员销售每年都有,但一般是在年底最后一个季度,像现在年初就开始是很少见的,应该是为了现金流。”

没有一个春天不会来临

从外部环境看,地方政府也在设法帮助房企渡过难关,尽快复工复产。

比如,近日西安市自然资源和规划局发布的十条新政。其中,分期缴纳土地出让价款,允许变更出让价款缴纳期限等举措,正对部分房企的“资金之急”。

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,西安明确土地出让金分期缴纳政策,即出让合同签订第一个月缴纳50%的土地出让价款,剩下的可以在未来一年内分期缴纳。客观上降低了房企土地成本,对于房企近期保持拿地能力、有效度过特殊时期是有积极作用的。

从各家房企负责人的表述来看,信心在这场战“疫”中尤为重要。“没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来”在多家房企的公开信中被普遍引用。

对西安房企来说,信心也正在传递。

上述碧桂园陕西区域相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,可以预见的是,疫情缓和后市场将逐步恢复。此次疫情是对房企的一次严峻考验,通过这段时间的“蜗居生活”,大家对现有住宅、物业管理、智能家居等有了更多的想法和要求,有了更高层次的居住环境需求,或将给房企带来新的挑战与机遇。

而据记者观察,疫情期间,物业的表现的确正在影响业主对房地产品牌的好感度。

一线销售人员的判断更为直接,“现在只是暂时把买房的需求压住了,要买房的早晚都得买,过个三四个月,或者到下半年,就会又爆发了。”

旭辉集团总裁林峰在评论中说,“黑天鹅不可预测、灰犀牛不可避免,规律如此,谁也改变不了。改变不了世界,就改变自己,不断努力地进化迭代,去更好的适应这个世界。”

从目前的各家房企的动态来看,改变正在发生。

责编 师安鹏

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