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长江学者在西安某闭门会上的演讲……

粉巷财经 2019-06-03 15:59
编辑 | 师安鹏


▲ 图片来源:每经记者毕华章 摄

作为大西安政经观察者,过去数年间,这座城市的每一个变革维度,粉巷财经(ID:nbdfxcj)均尽可能付诸于文字记录与解读。

于此而言,我们是幸运的。

因为将来某一天,通过财经媒体的视角,对“大西安元年”以来的诸多变革案例作以梳理,并试图探寻其中的营销方法论——基于长期的跟踪观察与全面的素材积累,我们有意愿,相信也有能力,为此城与生活于此的人们,奉献上一份铭记大西安变革史的作品。

事实上,这一天已经到来。

今天上午,粉巷财经主办的城市营销(西安)闭门圆桌会召开,在西咸新区(包括沣东新城、沣西新城)、高新区、浐灞生态区以及西安华侨城、西安华夏文旅等区域和企业代表见证下,《大城营销》正式发布。

同时,我们邀请到教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明,方塘智库创始人、理事长叶一剑,进行了令人获益匪浅的城市营销主题演讲。

关于《大城营销》这本书的话题,后续会有呈现。

现在,我们先来领略中国传播界大师级人物喻国明先生的精彩分享(演讲摘录)。

城市营销,不只是技术问题

西安本身是大城,是非常著名的城市。这两年形象提升很快,知名度很高,大家多刮目相看,在城市营销方面也是如此。

今天的城市营销,有很多新的情况和基本问题需要面对,最重要的是要明白,解决战略问题比解决战术问题更重要

面对新情况、新领域、新现实,人们很愿意从一些具体案例、具体技术、具体做法入手,使自己从外行进入内行。试图通过案例的模仿、技术的掌握,来迅速进入到实践环节当中。

但是,这是很小的方面。

战略问题解决的是做正确的事,战术问题解决如何把事情做正确。这两者之间,前者比后者更重要。

我们经常讲一个比喻:系衬衣纽扣时,系对第一颗钮扣很重要。第一个系对了位置,哪怕慢,也会向正确的方向靠拢。如果第一颗系错,哪怕效率再高,最后也要推倒重来,南辕北辙。

这是战略问题之所以重要的基本逻辑所在。

我们今天不是缺少选择,而是选择过剩,选择已成为一种负担。任何一种选择,在表象是充满诱惑的,表象后面意味着它是否有长远的操作价值。这需要有眼光,需要有判断,解决这个问题更重要。

▲ 图片来源:每经记者毕华章 摄

比如说,我们要解决品牌营销和传播的问题,有时经常把重点放在产品质量上面。

但事实上,除了产品质量作为重要的支撑点之外,还有其他很重要的支撑点。如果只关注这个方面,有时候这方面的工作做的很好,品牌知名度、美誉度也没有上去。

实际上,品牌美誉度理论告诉我们,一个品牌好不好,与三个基本因素有关系。

一是,产品的质量如何,产品的形象如何。二是,生产者形象如何。还有一个,消费者形象。

即使产品质量再好,使用的都是市场的末端人士或者边缘人士,这个品牌也会有问题。

这也是为什么特斯拉进到中国市场,要找中国互联网公司的高管和互联网精英,作为第一批特斯拉的使用者,就是想建立品牌使用者的高度。

品牌建立的以上三个基本维度,如果只重视其中一个维度,而放松对其它两个维度的建设,也可能事倍功半。

这几点才是借势营销的关键

在我们今天营销的过程当中,有很多新的问题需要去解决。

比如说,互联网使整个传媒领域发生了深刻的革命性的改变。在这种改变当中,导致很多传统营销方式中断和终结。面对新的情况,需要做出新的探索和创新。

创新的形式有两种,一种是从0到1的创新,一种是从1到100的创新。

从0到1的创新,就是要搞清楚传播的边界是如何界定的,传播的要素有哪些,它们之间的关系机理到底是什么。

如果不搞清楚这个问题,贸然用一种大的资金,大的人力物力投入,有时候与诉求的目标之间相距甚远。

互联网的一个最浅显的道理,就是时间消灭空间。一个新的尝试,如果违背基本常识,没有解决做什么的战略性问题,即使投入再多,效果也是不行的。

城市形象的营销到底做什么,在哪做?

一个传播品牌营销者,传播的第一环节是,如何让大家接触到想要传播的内容,这是实现传播效果的前提。

按照心理学的规律,能够引起关注吸引大家注意力的,只有两种特征——规模大,有特色。


▲ 图片来源:每经记者毕华章 摄

一是规模大。到处都是你的形象,让你无所回避,你就会被大家看到,这是一种,这种成本是巨大的。任何一个投入者的投入都是有限的,如何从有限的投入当中获得更高的效果,是传统的传播营销的问题。

第二条道路是,有特色。有特色的东西就比较容易被人关注到。万绿丛中一点红,比较的不是规模和力度,而是自己的特色。由于特色与众不同,所以更多会被人关注到。

营造一个城市、一个品牌的内涵,也在于与众不同的新特点。

比如说麦肯锡,麦肯锡是干什么的?很多人说是卖数据的,不对!麦肯锡卖的专业和权威。星巴克表面看卖的是咖啡,其实卖的是休闲,是生活的品位和情趣。

必须要在物质功能基础上,找到个性化的卖点和诉求,才能有个性和特点。而即使是有特色的东西,也需要一定的宣传强势来带动。

要想实现乘法效应、几何效应,一个最简单的办法就是借势。站在巨人的肩膀上才能看的更高,影响更深远

什么是生活当中的“势”?

最大的“势”,是党和政府的中心工作,以及社会的、老百姓的、民意的主流。这些都是大势,如果能从这些大势当中找到自己的应和点、交集点,就有可能乘势而上。

从企业营销和城市营销的角度来说,把诉求和时尚潮流架构在一起,无疑是一个巨大的成功案例。这就是如何来借势的一些典型,能起到以一当十的作用。

划重点:如何实现触达、认知和认同?

要解决触达的问题,最重要在于,适应今天的传播现实,来分配传播资源。

为什么?

如今整个社会带来的一个最大改变,就是互联网终端的繁复多样。连我们的官员都不知道,今天的年轻人在哪些终端玩乐和消费。而我们想要诉求影响的年轻人,他们也不知道今天社会主流是何物,双方彼此不了解。

李小璐和PGone的事件,教育者不了解,觉得一定要管管年轻人,一管才发现,彼此之间的不了解,比要想管问题本身还严重。

所以说,有效的传播,建立在市场洞察、用户洞察的基础之上,要彼此之间了解,这是非常重要的。

目前,一些传统主流媒体平台的成效,与部分商业平台相比,不是差一两倍,而是差距近百倍的份额。

给大家一个基本数据,大家就可以知道这种情况的客观和严峻性。

前年底的数据,中国社会信息传播的总体份额20%以下由主流媒介、传统媒介所办的“两微一端”把控。

80%以上由两种类型网络平台把控,一是基于社交链条的社交传播,二是基于智能算法的智能内容推送。这两类系统决定中国信息传播的80%份额。

如果我们在今天的传播中,仅仅利用掌握的传统媒介和自己拥有的这些媒介进行传播,影响力再大,也就是在那20%里面再占一点小的份额,影响力有大就清楚了。

所以,今天的传播一定是接力传播,一定是多级传播。要使我们的内容,能够渗透到新的我们不熟悉的渠道当中,要创造他们的渗透能力、转换能力。

网上有一个段子说,轮船由谁建造设计出来的?说是由工程师和设计师设计建造出来的,也不错,但是有些肤浅。真正一个好的船一定是由大海来设计的。大海有什么样的规律,船的设计和建造就符合什么样的规律,如此才可以乘风破浪去远航。

如果非要按照自己的想法打造一个船,也许很漂亮,但是最终也可能向泰坦尼克号一样沉没在大海。要尊重今天的传播现实,不要用自认为有效的传播方式去做。

▲ 图片来源:每经记者毕华章 摄

除了触达之外,我们还要让人认知。第二个环节是认知。

传播者是编码的过程,受众是解码的过程。两者是矛盾,如何让人理解你的意思,而没有传播折扣,是很重要的。

现实中往往出现的,正是编码过程当中对于解码缺少结构性、方向性、关键性、标准性的空间,导致人们解码错了。

跨文化传播管理者和被管理者的决策差异过程当中,经常有编码和解码的错误。

以跨文化为例,中国人讲一个东西,西方人理解另外一个东西,因为参照系不同。如果我们不能善于运用这个参照系,就可能会被社会舆论、被相关的人误解。

参照系的不同,对于解读本身起到很大的作用。这就是认知,尽可能防止人们在传达一个信息时产生认知偏差。基本的方法是,给予尺度,给予标准,给予逻辑的参照系。这就是认知的环节。

完成认知环节,还有一个很重要的环节,就是认同。

所有的传播,品牌传播,舆论引导,在于使用户和受众接受它的思想、它的观念、它的解读,使它向我们所期待的方向去运动、去转化、去强化等等。因此,认同变的非常重要。

俄罗斯有一个谚语,叫做“天上的仙鹤不如手上的麻雀。”法国谚语讲,“一个实际的行动,胜过一打纲领。”

让社会认同、让社会美誉,最主要的东西不是通过传播,而是要通过比传播更多的行为本身。

山东做了十几年“好客山东”的广告,让人印象深刻。可是,只要“青岛37元一只虾”一个事件,就毁掉了十几年品牌宣传的形象。这就说明行为本身比宣传更重要。

传播在认同的过程中,起到了中枢和传导性的作用。起到承前启后、进行中枢协同调配时,这样的传播才能实现,并不是道理说清楚、逻辑讲明白了,就可以解决问题。

在形成认同的问题上,有很多具体问题需要具体分析,找到一些关节点,并且通过某些人群的带动、行为的启动等,形成一种认同现实。传播起到穿针引线和协同协调的作用。

概括起来就是,城市形象的营销也好,品牌形象的推广也好,都要解决三个基本环节的问题——触达、认知和认同。

 

 

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